Aufgerappelt und verwandelt

UBS Das Ansehen war 2008 auf dem Tiefpunkt. Inzwischen hat sich die Reputation erholt. Doch die Bank hat nun ein anderes Image.

Es war der schlechteste Wert, den Commslab je für ein Schweizer Unternehmen gemessen hatte. Die Basler Beratungsfirma misst die Reputation von hiesigen Firmen. Und wie die UBS im Sommer 2008 dastand, ist für Commslab-Forscher Angelo Gisler einmalig, ein «historisches Reputationstief», wie er sagt: «Die Mischung aus Subprime-, Finanzkrise und Steuerskandalen in verschiedenen Staaten war schlicht toxisch für die UBS.» Normalerweise, ohne neuerliche öffentliche Skandalisierung, erholen sich Firmen nach etwa drei Jahren aus so einem Reputationstief, so Gisler. Die UBS brauchte zum Rebound aber deutlich länger, wie die Commslab-Messung auf Basis von rund zwanzig Schweizer Leitmedien zeigt.

Folgenschwere Finanzskandale

Zum einen, weil die rechtliche und regulatorische Aufarbeitung der Finanzkrise sowie deren wirtschaftliche Bewältigung sich bis heute hinziehen. Zum anderen, weil die UBS im Nachgang zur staatlichen Rettung in weitere folgenschwere Finanzskandale schlitterte, welche fortlaufend am Image nagten: Man denke an den Investmentbanker Kweku Adoboli, der der Grossbank mit unautorisierten Trades bis 2011 einen Verlust von 2 Milliarden Franken bescherte. Oder den Derivatehändler Tom Hayes, der zwischen 2006 und 2009 bei der Grossbank den Libor-Zinssatz manipulierte und gleichzeitig Millionensaläre kassierte. Oder der Rechtsstreit in Frankreich um mutmassliche Schwarzgeldgeschäfte, in dessen Verlauf die Bank 2014 eine Kaution von 1,1 Milliarden Euro hinterlegen musste.

Langsames Aufpolieren

Solche Fälle führten dazu, dass die Aufpolierung der öffentlichen Wahrnehmung nur mühsam vonstatten ging. Noch vor vier Jahren war für 22 Prozent der UBS-Kunden das negative Image der Bank in der Öffentlichkeit der Grund, weshalb sie das Institut nicht weiterempfehlen würden. Inzwischen ist dieser Wert auf 4 Prozent abgesunken. Zum Vergleich: Bei der krisengeschüttelten Raiffeisen sind es aktuell 10 Prozent.

Die Marke UBS hat sich seit 2008 in der öffentlichen Wahrnehmung nicht nur wieder erholt, sondern sie hat sich auch stark gewandelt. Die mediale Berichterstattung über die Bank ist heute viel stärker auf Themen wie Regulierung («Too big too fail» usw.) gerichtet, die in der Vorkrisenära praktisch keine Rolle spielten. Demgegenüber ging der Fokus auf Finanzprodukte wahrnehmbar zurück, wie die Themenanalyse von Commslab im Zeitverlauf zeigt.

Dialog auf Augenhöhe

Dieses mediale Abbild deckt sich mit den Erfahrungen innerhalb der Bank: Die Krise habe dazu geführt, dass die Kunden heute stärker im Anlageprozess involviert sein wollen, sagt UBS-Marketingchef Johan Jervøe: «Kundengespräche sind heute ein Dialog auf Augenhöhe und keine Show von Finanzprodukten mehr.» Selbst bei delegierten Vermögensverwaltungsmandaten, so Jervøe, spiele heute die enge Zusammenarbeit mit den Kunden eine viel stärkere Rolle als vor zehn Jahren.

Auf dieses Nach-Krisen-Verhältnis zwischen Bank und Kunden hat die UBS auch kommunikativ reagiert. Denn in der Vorkrisenära um Konzernchef Marcel Ospel galt die PR-Maxime einer sogenannten Bulge-Bracket-Bank: Gross, dynamisch, leistungsstark und mit Fokus auf die globale Investment-Bank-Franchise samt entsprechenden Research-Koryphäen. Beispielhaft ist die angelsächsisch geprägt «You & Us – UBS»-Kampagne. Ein Slogan übrigens, den die damalige Konkurrentin Hyposwiss mit dem Replik-Claim konterkarierte: «It will never be about you and us. It will always be about your money.»

Mehrjährige Partnerschaft

Erst der Beinahe-Kollaps und die staatliche UBS-Rettung führten zu einer Rückbesinnung auf den Schweizer (Retail-) Heimmarkt, der zunächst mit viel Demut («Wir werden nicht ruhen») und Lokalkolorit bearbeitet wurde. Ausdruck davon war beispielsweise die mehrjährige Partnerschaft mit Schweiz Tourismus. Die Grossbank lud zeitweise für 5 Franken zur Fahrt auf einem hiesigen Gewässer ein oder liess eigene Kunden für 10 Franken pro Bergbahnbillett auf 35 Gipfel gondeln.

Nebst diesen etwas holzschnittartigen Aktionen zur Stärkung der Heimatverbundenheit gab es aber auch subtilere, wenngleich tiefergehende Anpassungen. UBS-Marketingchef Johan Jervøe verweist auf den Umstand, dass die Bank seit 2015 keinen Konzernslogan mehr hat: Das sei ein bewusster Entscheid gewesen, sagt Jervøe: «Wenn Sie als Bank kundenfokussiert sein wollen, dann macht irgendein generischer Slogan schlicht keinen Sinn mehr.» Entscheidend sei nämlich, was der Kunde über die Bank denke, und nicht, was die Bank über ein generelles Wertversprechen vorgebe zu sein.

Eine Portion Selbstironie

Insofern betont Marketing-Schweiz-Chef Daniel Fischer, dass heute der Nutzwert im Zentrum stehe: «Wir suchen nach handfesten Anwendungsbeispielen wie in der Vorsorge oder im Digital Banking, um die Vorteile der UBS noch besser darzulegen.» Konkreten Nutzen zu propagieren, statt globale Omnipotenz zu markieren, dieser Ansatz schlägt sich auch im Sponsoring nieder. So ist die Bank als einer der grössten Lehrbetriebe der Schweiz Hauptsponsor der Berufsmeisterschaften Swiss Skills. Begleitet wird der Breiten-Event von einer Social-Media-, TV- und Plakatkampagne, die eine gesunde Portion Selbstironie aufweist («Weil die Schweiz nicht nur Banker braucht»).

Man müsse auch mal über sich selber lachen können. Humor sei da zuweilen ein probates Stilmittel, meint Marketingchef Fischer und fügt an: «Mitten in der Krise wäre so eine Kampagne wie Swiss Skills undenkbar gewesen. Aber die Industrie hat sich gewandelt.»

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