Kühler Verführer

Fabio Mancone Nach Glace, Schoggi und Luxusmode pflegt der Römer nun die Marke von Lombard Odier.

Ein dunkelblauer Massanzug, ein mit den Initialen besticktes Hemd samt silberner Manschettenknöpfe, farblich passende Kalbslederschuhe. Mit seiner gepflegten Erscheinung könnte Fabio Mancone glatt als modebewusster Banker durchgehen. Doch der gebürtige Römer hat bei der Genfer Privatbank Lombard Odier (LO) einen anderen Job. Mancone ist seit knapp drei Jahren Markenchef und in dieser Stabsfunktion angetreten, das betuliche Image der Vermögensbank nach Altväter Sitte zu entstauben.

«Rethink everything» lautet Mancones zentraler Claim, der nun auf allen Promotionssujets der Bank prangt: Von der Marsoberfläche übers gechipte Kälbchen bis hin zur Tür vor 10, Downing Street. «Rethink everything» ist das Destillat einer mehrmonatigen Klausur abseits des Alltagsgeschäfts, in die sich Mancone begab, um zusammen mit den Lombard-Partnern «die DNA der Marke zu entschlüsseln». Sein Fazit: In der 222-jährigen Geschichte der Bank gab es sieben Schlüsselmomente, in denen sich die teilhabergeführte Firma neu erfand. «Und in so einem Moment befinden wir uns jetzt wieder», sagt der 52-Jährige.

Passend zum Schlüsselmoment ist der Claim «Rethink everything» nicht nur als werblicher Imperativ, sondern auch als klare Botschaft an die Finanzorganisation zu verstehen. «Die Kampagne sorgt auch innerhalb der Bank für neue Impulse», sagt Mancone und räumt ein: Jeder Wandel brauche Zeit. Von der LO-Hochglanz-Broschüre in den Alltag der Bankbelegschaft ist es eben ein langer, steiniger Weg. Die Vergangenheit samt Bankgeheimnis lässt sich nicht so einfach abschütteln. Immerhin: Expertise und Engagement der Mitarbeiter seien beeindruckend, findet Mancone.

Die Zeitenwende im Banking lässt sich aber nur schon an der Auswahl der LO-Kampagnensujets ablesen. Da half Mancones frischer Blick als Branchen-Outsider, dem sich in den Flughafen-Hallen und U-Bahn-Stationen dieser Welt viel Einerlei bot: «Banken sagen zwar stets, dass ihre Kunden an erster Stelle stehen. Aber in den Werbekampagnen sprechen die Banken dann meist von sich.» Die «Rethink»-Sujets heben sich von solch branchenüblichem Selbstlob wohltuend ab. Es geht da um drängende Fragen wie Brexit, Roboterisierung, Klimawandel, Massentierhaltung oder Meeresverschmutzung. «Wir reden über das, was die Welt bewegt – provokativ und hinterfragend.» Netter Nebeneffekt: Die Bankberater hatten mit ihrer vermögenden Lombard-Kundschaft dank der Kampagne stets genügend Gesprächsstoff abseits trockener Portfolio-Reviews.

Das Glacegeschäft als grosse Schule

Dass Mancone je eine Bank mit seinem Branding-Know-how beglücken würde, war von seinem Berufsweg her nicht vorgezeichnet. Bis auf die letzten drei Jahre hat Mancone das Vergnügungs- und Lifestyle-Business nämlich nie verlassen. Nach einem Wirtschaftsstudium und MBA heuert der Vollblut-Italiener – Sohn einer Römerin und eines Neapolitaners – bei einer italienischen Eiscreme-Tochter des Nahrungsmittelmultis Unilever an. Er arbeitet zunächst für zwei lokale Marken, die Kinderglace Eldorado und das Teenie-Produkt Algida. «Das war meine grosse Schule», sagt Mancone. Vieles von dem, was er über Markenführung und Marketing wisse, habe er in den schnelllebigen Konsumgüterfirmen gelernt. Noch heute schwärmt er von den monatelangen Feinjustierungen des «Brand Positioning Statement», von den analytisch-intellektuellen Herausforderungen damals.

In seine Zeit bei Unilever fällt auch die Lancierung der Magnum-Glaces – ein Produkt ganz nach Mancones Geschmack: ein Hauch von exklusivem Genuss im profanen Massengeschäft. «Wir haben die Premiumisierung und das Upselling ins Eiscreme-Geschäft gebracht», sagt er ganz unbescheiden.

Im Premium-Glace spiegelt sich Mancones Leidenschaft für Luxusgüter. «Ich wollte schon immer einmal im Fashion-Business arbeiten.» Als Kind der Achtziger wuchs er nämlich im goldenen Mode-Jahrzehnt auf. «Made in Italy» war damals der Stolz einer ganzen Nation. Valentino, Armani, Dolce & Gabbana und so weiter – all diese Modeschöpfer kolonisierten die Welt mit Stil und Eleganz des Stiefelstaats. Fortab liess dieser Fashion-Traum Mancone nie mehr los. Nach Unilever und einem Schoggi-Job bei Kraft Foods in Zürich folgte der Ruf nach Paris. Der Kosmetikkonzern L’Oréal machte ihn zum Chef der Luxusmode-Lizenzen für berühmte Brands wie Armani, Ralph Lauren oder Diesel.

Traum entpuppt sich als Alptraum

Mancone, der analytisch geschulte Fast-Moving Consumer Goods Manager, setzte rasch seine Duftmarke im Konzern. Statt Parfüms «der Nase nach» zu entwickeln, führte er bei L’Oréal eine Bedürfnislandkarte ein und suchte darauf die weissen Flecken. Stets seinem rationalen Berufsverständnis folgend: «Der Marketeer ist jene Person, die analysiert, was der Markt braucht, und aus der gewonnenen Erkenntnis heraus entwickelt, produziert und vertreibt.» Der Umsatzerfolg gab ihm recht. Bald schon klopfte Modezar Ralph Lauren an. Mancone solle für den Amerikaner das lahmende Europa-Geschäft «verjüngen». Lauren liess dem Italiener grosse Freiheiten. Markt für Markt, Stadt für Stadt durchkämmten er und ein Finanzmann den alten Kontinent, um «Ralph Lauren» wieder höher zu positionieren. Nach fünf Jahren war der Umsatz verdoppelt, kurz bevor die Finanzkrise hereinbrach.

Statt nach New York ging Mancone nach Mailand zu Giorgio Armani, als Leiter seines Lizenzgeschäfts. Erzielte 1 Milliarde Umsatz – mit Brillen, Parfüms, Uhren, bis hin zu Kopfhörern und Fernsehern. Mancone war auf dem Olymp der Fashion-Welt angekommen. Doch der Traum entpuppte sich rasch als Albtraum, als goldener Käfig. In der Modewelt spiele sich eben alles auf einer persönlichen Ebene ab. «Man fokussiert sich vor allem auf eine Person, den Designer», sagt Mancone im Rückblick diplomatisch. Dann doch lieber nüchternes Banking in Genf.

Schleichende Abwanderung

Privatbanken Hört man sich dieser Tage unter Privatbankern um, dann ist das Verhältnis zur EU das heisse Thema. Kein Wunder, denn unsere europäischen Nachbarn sind Stammkunden fürs Offshore-Banking. Ihre Vermögen bilden den Hauptharst der in der Schweiz verwalteten Assets von Ausländern. Doch das Kerngeschäft des Swiss Bankings ist in Gefahr. Zahlreiche Länder in der EU schieben Crossborder-Aktivitäten den Riegel vor. So ist das aktive Anwerben neuer EU-Kunden aus der Schweiz heraus unmöglich geworden. Auch das grenzüberschreitende Geschäft mit bestehenden Kunden gleicht einem Gang durchs juristische Minenfeld. Selbst in Deutschland, wo aktives Anwerben für Banker aus der Schweiz wieder möglich ist. Doch die Auflagen sind derart hoch, dass sich das Crossborder-Business nicht mehr rechnet. Rasch über die Grenze fahren, um den vermögenden Zahnarzt in Sindelfingen zum Anlagegespräch zu treffen – das war einmal.

Die exportorientierten Bankiers stimmen mit ihren Füssen ab

Weil dem so ist und weil sich aufgrund der politischen Grosswetterlage – Stichwort: Umsetzung der Masseneinwanderungsinitiative – kein Tauwetter mit der EU abzeichnet, stimmen die Banker nun mit den Füssen ab. Grosse, exportorientierte Vermögensverwalter stärken ihre physische Präsenz in der EU. Jüngste Beispiele? Pictet-Kunden können in Grossbritannien ihr Vermögen buchen. Vontobel tritt in den italienischen Markt ein. Julius Bär kauft eine Luxemburger Bank. Mirabaud liebäugelt mit einer Filiale in der Londoner City. Und UBP arbeitet an mehreren Euro-Dépandancen unter Luxemburger Lizenz. Es scheint einzutreten, was die Expertengruppe Brunetti vor zwei Jahren skizziert hat: Schwierigkeiten beim Marktzugang würden Investitionsentscheide zulasten der Schweiz beeinflussen, womit auch eine erhebliche Anzahl Arbeitsplätze im Finanzsektor und darüber hinaus auf dem Spiel stehen. Leider folgte auf Brunettis Mahnfinger gut schweizerische Pflästerli-Politik. So sucht der Bund weiter – nach dem deutschem Vorbild – zwischenstaatliche Lösungen mit Frankreich oder Italien. Doch der bilaterale Weg führt in eine Sackgasse. Brüssel pocht auf harmonisierten Marktzugang, der eine Gleichwertigkeit der Regulierung voraussetzt. Für Drittstaaten ist dieser Äquivalenzpfad aber steinig und verworren. Und er garantiert keine gleich langen Spiesse.

Ein Finanzdienstleistungsabkommen garantiert Rechtssicherheit

Der Königsweg zum Marktzugang wäre ein Finanzdienstleistungsabkommen (FDLA). Es würde den Banken grenzüberschreitend Rechtssicherheit bringen. Allerdings bedingt ein FDLA einen institutionellen Rahmen und eine dynamische Rechtsübernahme und ist somit ein innenpolitisches No-go, das selbst in der Branche keinen Anklang findet. Inlandorientierte Institute pfeifen nämlich auf den Marktzugang, während Grossbanken längst in Europa sind. So bleibt den Privatbanken nur der Gang in die EU. Dem Schweizer Finanzplatz droht eine schleichende Abwanderung von Arbeitsplätzen.